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Les acteurs de mon étude de marché

L’acteur principal de votre étude, c’est vous ! Cependant, vous pouvez obtenir un soutien financier et une assistance technique auprès de certains partenaires. Vous êtes parfaitement en mesure de réaliser votre étude de marché en respectant quelques principes simples. Mais si cette quête d’informations vous paraît longue et fastidieuse, alors vous pouvez en déléguer certains aspects.

Les acteurs financiers Ils participent au financement de votre étude.

Chéquiers conseils Peuvent en bénéficier les personnes admissibles à l’ACCRE (aide aux chômeurs créateurs ou repreneurs d'entreprise).

Mon étude macro économique de marché

Il s’agira pour vous de prendre connaissance de votre marché au niveau national. Vous devez obtenir une liste d’informations exhaustives qu’il conviendra ensuite de recouper, d’analyser et d’interpréter afin d’en retirer une synthèse applicable à votre activité.

Les informations à recueillir Informations sur l’offre Votre travail va être d’estimer l’offre concernant vos biens ou services au niveau national. Quelles entreprises se positionnent sur votre secteur ? Quelles sont leurs offres ? Dans quelle période de développement se situent vos produits ? On estime traditionnellement que les biens et services ont une courbe de vie composée de trois grandes phases : une phase ascendante (début de vie : la demande augmente), une phase de stabilisation (le bien ou service est arrivé à maturité et la demande se stabilise), et une phase descendante (le bien ou service arrive en fin de vie et la demande chute). La courbe de vie est variable selon les biens, chaque phase est plus ou moins longue, plus ou moins marquée. Situez-vous sur cette courbe afin d’estimer le comportement de la demande de vos produits et de pouvoir : dès à présent, préparez l’avenir.

Informations sur la demande Les motivations de la demande sont habituellement classées en SONCAS. S pour sécurité, utilité, stabilité O pour orgueil, notoriété, considération N pour nouveauté, changement, goût du challenge C pour confort, plaisir A pour argent, rentabilité S pour sympathie, l’entente cordiale

Demandez-vous qui vont être vos clients. En effet, selon qu’il s’agira de particuliers ou d’entreprises, les motivations d’achat seront différentes. Mais quels qu’ils soient, votre offre doit y répondre précisément.

Les statistiques concernant le taux d’équipement des ménages et le volume de consommation peuvent être des indicateurs précieux.

Enfin, faites bien la distinction entre le consommateur et l’acheteur. Il s’agira parfois de deux personnes différentes. Par exemple, un vendeur de bonbons devra tenir compte du fait que les consommateurs sont souvent les enfants mais que les acheteurs sont les parents. Des enseignements devront être tirés de cette constatation. Informations sur l’environnement L’environnement politique ou économique peut en effet interférer dans un sens favorable ou non avec votre activité. Sachez anticiper afin que vos plans ne soient pas contrariés par une nouvelle réglementation, un développement technologique rendant votre offre obsolète, un important chantier, et n’oubliez pas les mesures européennes…

Où trouver de l’information

Les informations sont nombreuses, variées et de diverses origines. Il est toujours nécessaire de les comparer, de les analyser, de vérifier leurs origines, ce qui vous donnera une indication sur leurs fiabilités, de prendre connaissance de leurs dates…

La réglementation et les organismes professionnels En principe, vous obtiendrez bon nombre d’informations auprès de votre syndicat professionnel, de votre ordre ou de tout autre organisme professionnel dont relève votre activité. Ils mettent souvent gracieusement ou de manière peu onéreuse les informations nécessaires à votre profession : réglementation, statistiques…et peuvent, de surcroît, vous alerter sur certains risques particuliers liés à votre activité ou sur certaines manifestations (foires, salons…).

La presse et les publications Elle met à votre disposition l’actualité concernant les professionnels de votre branche. Vous y trouverez diverses informations notamment sur vos prescripteurs, fournisseurs et concurrents via par exemple les publicités qu’ils font paraître dans ces journaux. Analysez également les guides métiers de l’ANPE, les annuaires professionnels, les fichiers d’entreprises.

Cabinets spécialisés dans l’étude de marché Ils mettent à votre disposition, moyennant finance, des études relatives à votre secteur d’activité. Soyez vigilent quant à leurs coûts, quant à la date de l’étude…

Mon étude micro économique du marché

Il s’agira ici de répondre concrètement, pour votre entreprise, aux interrogations en matière de clientèle, de concurrence afin de déterminer votre positionnement.

Mes clients et prescripteurs

J’identifie mes clients

Il existe différents types de clientèles : la clientèle identifiable, la clientèle locale et la clientèle diffuse.

La clientèle identifiable est la plus facile à appréhender. Elle est définie et vous pouvez en obtenir une liste (exemple : mon offre de service s’adresse aux experts comptables). Consultez les pages jaunes, les annuaires professionnels, les syndicats, les ordres…

La clientèle locale est celle qui est liée à la zone de chalandise. La clientèle sera dans cette zone de chalandise soit du fait de son habitation dans la zone soit du fait de son passage. L’étude de cette zone vous permettra de définir un nombre d’acheteurs potentiels.

La clientèle diffuse est la plus délicate à étudier parce qu’il n’existe pas de liste la concernant et elle est susceptible de se déplacer au delà de la zone de chalandise. Il s’agit par exemple des clients d’un cuisinier à domicile. Vous devez vous demander : mes clients sont-ils des particuliers ou des entreprises ? Puis-je trouver ou constituer un listing de ma clientèle ? Si votre clientèle est identifiable, établissez un fichier et rentrez en contact avec elle par une technique de marketing direct (téléphone, mail, rendez vous…). Si votre clientèle est diffuse, étudiez la concurrence, interrogez les prescripteurs et les experts de votre domaine. Pour cela, vous utiliserez la méthode de l’interview informelle. Mon enquête de terrain

Les questionnaires Il existe plusieurs techniques d’administration d’un questionnaire :

Le face à face : vous allez rencontrer votre cible, dans la rue, à côté de votre futur lieu d’implantation. Le questionnaire doit être relativement court (5 minutes maximum) et les questions fermées. Avantage : très peu coûteux si vous le réalisez vous-même, vous recueillez les impressions et avis de votre cible. Inconvénient : seul, la démarche sera longue, vérifiez à ne pas influencer votre interlocuteur dans ses réponses et assurez-vous qu’il fait partie de votre cible.

Le téléphone : le questionnaire et les réponses doivent être courts. Procurez-vous une liste de prospects. Prévoyez un nombre d’appels important pour joindre votre cible, et un nombre de refus de répondre élever. Cette technique reste peu coûteuse si c’est vous qui l’exécutez.

L’enquête via Internet : très attractive car elle touche un grand nombre de personnes de manière quasi gratuite. Cependant, un bon nombre de réponses risque de s’avérer inexploitable du fait du caractère peu restrictif de l’échantillonnage. Pour pallier à cet inconvénient, vous pouvez diffuser votre questionnaire sur les adresses mail de vos prospects, la difficulté consistera alors à vous procurer ces adresses.

Les interviews d’experts

Vous pouvez observer et interroger un certain nombre de personnes qui sont en mesure de vous offrir des informations sur vos clients. Il s’agit d’une part de vos concurrents et d’autres part de vos prescripteurs. Les prescripteurs sont les personnes qui, de par leurs activités, sont en relation avec vos prospects et sont susceptibles de connaître leur mode de consommation, leurs attentes et, le cas échéant, de vous recommander à eux.

Mes concurrents

La clientèle se répartissant de manière plus ou moins homogène entre les différentes offres, vous devez vous intéresser à vos concurrents. Ils sont classés en deux catégories selon qu’ils exercent précisément la même activité que la vôtre ou une activité proche.

Concurrents directs

Vos activités sont identiques. Ils convient de les chiffrer, de regarder leurs positionnements, leurs offres, leurs communications, leurs stratégies…Comment allez-vous vous démarquer de ces concurrents ? Pour quelle(s) raison(s) les consommateurs viendront chez vous plutôt que chez vos concurrents ?

Concurrents indirects

Ce sont les personnes qui n’exercent pas exactement la même activité que vous mais qui sont malgré tout en mesure de vous prendre des clients. Il s’agira par exemple d’une boulangerie proposant des sandwichs pour un restaurant. Ce type de concurrence ne doit pas être négligée, son impact sur votre activité peut être très pénalisant.

L’interprétation de votre étude de marché et votre politique commerciale

En fonction des résultats obtenus lors de votre étude de marché, vous allez opter pour un certain positionnement de votre entreprise, pour un couple produit/marché. Il sera parfois nécessaire de modifier plus ou moins en profondeur votre projet. Ne vous en inquiétez pas, c’est pour cela que vous avez procédé à une étude de marché rigoureuse. Si vous devez remanier votre projet, faites-le et vous serez bientôt en mesure de créer une entreprise au meilleur potentiel.

Si votre concept d’origine a été validé ou n’a subi que quelques adaptations nécessaires et approuvées, vous pouvez définir votre politique commerciale, c’est-à-dire décrire les moyens à mettre en oeuvre afin de parvenir aux objectifs que votre étude de marché vous a révélée accessibles.

Choix stratégiques

Choix des produits ou services

On parlera ici d’un couple produit/marché. En effet, votre choix de bien ou service n’a de sens que pour votre clientèle cible. Ce choix ne s’est pas opéré par hasard, il est le résultat de plusieurs facteurs qui sont notamment vos compétences, vos goûts, vos capacités en terme de contraintes (financières, familiales…), la concurrence… Il est nécessaire de définir toute votre gamme de produits.

Choix des tarifs

Votre positionnement peut se faire par le prix. Attention toutefois de ne pas vous positionner sur un tarif très bas qui risquerez de mettre en péril votre entreprise aux finances encore fragiles. Vous pouvez fixer votre prix en fonction du prix de revient, des tarifs des concurrents, de l’image que vous souhaitez donner à votre entreprise (discounter, vendeur produits équitables…).Vous pouvez également tenir compte du prix psychologique en dessous duquel vos biens ou services ne se vendront pas par manque de confiance de vos prospects, ou encore de la saisonnalité de vos produits. Envisagez les différentes possibilités, procédez à plusieurs calculs, mixez-les et retenez le bon tarif !

L’organisation de votre entreprise

Le positionnement retenu ainsi que le chiffre d’affaires potentiellement réalisable que vous avez estimé vous donne déjà une idée de l’organisation future de votre entreprise. Serez-vous en mesure de travailler seul sinon combien de salariés devez-vous recruter ? Avec quel niveau de qualification ?…

Politique commerciale (marketing mix)

La politique de distribution

Où est-il le plus opportun de distribuer vos biens et services ? La réponse à cette question doit prendre en compte la stratégie précédemment définie. En effet, il est impératif d’atteindre une cohésion entre le couple produit/marché, le prix retenu…et la politique de distribution.

La force de vente

Qui va assurer la promotion et la vente de vos produits ? Selon les besoins de votre entreprise, vous pouvez choisir d’assurer vous même cette mission. Si nécessaire, vous pouvez vous former aux techniques de vente. N’oubliez pas qu’en création, les actions de démarchage de la clientèle doivent être plus importantes qu’en période de croisière puisque vous avez besoin de vous créer votre clientèle. Suivant votre activité, elles pourraient occuper 40 % de votre temps.

La politique de communication

Elle est liée non seulement à votre propre stratégie mais également à la nature de votre clientèle. Comme nous l’avons vu précédemment, le marketing direct qui consiste à entrer en contact direct avec vos prospects s’applique plus aisément aux clientèles identifiable et locale. L’action promotionnelle (foire, échantillon…) qui permet au produit d’entrer chez le consommateur s’utilise pour les différentes clientèles. Toutefois, concernant la clientèle diffuse les actions publicitaires, qui sont en principe incitatives à l’achat, seront à privilégier.

Mise en place de tableau de bord (suivi politique commerciale)

Quelle que soit la politique commerciale que vous avez retenue, elle aura un coût pour votre entreprise. Il est donc particulièrement important d’en assurer un bon suivi. Elaborez des tableaux de bords vous permettant d’estimer efficacement le rapport coût/rentabilité des actions entreprises.